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手表自主消費,考的是消費者的品位

作者:劉興力内容來源:萬表世界時間:2015-01-16 13:56:40

估計本文發表的時候,我和我的很多同行一樣,已經在參觀世界上3大表展之一的日内瓦高級鐘表展(SIHH)了。出于寫書的習慣,我總想把我對行業的觀察加以提煉然後分享給大家。

本文談及手表市場的3個焦點話題:大表的走向、女表的興旺和品牌對媒體的越俎代庖。
 

大表趨勢就像“七斤哥”
 

微信上先是出現了三斤白酒一口悶的視頻,後來發展到七斤哥(的悲慘結局)。大表潮也一樣。大表潮起源于南歐的陽光燦爛的日子,沛納海(Panerai)把大表引入樂适品市場。這個案例是非常成功的樂适品營銷案例。之所以成功,是因為此前樂适品手表裡沒有大表。問題出現了,一看到沛納海的成功,人們就歸結為大表的流行,于是都去做大表。但是傳統瑞士手表工業其實沒有與大表匹配的機芯。就出現了大表殼小機芯的那種難堪的組合。更傻的是,有些品牌還在表盤上保留日期窗口,由于機芯小,窗口開在了表盤的靠近中心的地方。讓人一眼認出這是個小機芯大表殼的尴尬組合。大表潮回落就屬于必然了。
 

大表回落的另外一個原因,這個對國人很重要,就是表殼尺寸與手腕的尺寸的比例關系是有極限的。超過這個極限,表就會被認為傻大。同樣是45厘米直徑的表殼,戴在歐羅巴人種的手腕上還算進取,但是戴在以澱粉和蔬菜為主食的人種手腕上就有“負重和顯擺”之嫌。尤其是,某些品牌把一些簡單功能的傳統樣式的手表直徑加大,被市場無情地認為是不成功的。大表退潮已經3年有餘。
 

那麼表殼是不是會越來越大?答案是肯定的。但是是有條件的,1、表殼變大是進化而非革命;2、表殼變大需要機芯的匹配;3、最有意思的現象是,國際上不算大的表很可能成為國内市場受歡迎的大表。
 

1972年,39毫米的直徑被認為是“巨無霸”(Jumbo,愛彼表皇家橡樹的案例)。但是今天看來,問世多年的40毫米的皇家橡樹對很多人來說仍嫌過大而近兩年複刻的皇家橡樹39毫米的款式居然是比較理想的尺寸!


皇家橡樹39毫米表款
 

百達翡麗的前任總裁認為,正裝表商務表的最佳尺寸曾是33-39厘米,但是近兩年這個說法進化了,該品牌的很多正裝款至少是保留了39厘米(含)以上的尺寸。
 

某些品牌為了追求超薄而把機芯直徑增大,這為表殼尺寸進化式增大提供了理想的條件。更有新建的原廠制造商(Manufacture),在設計機芯時已經考慮大加大的表殼尺寸。如果你非要加大表殼,那麼請選擇滿膛機芯。
 

女表溫和地流行,但請注意誤區
 

手表本來就是應女人的需求而誕生的。到現在即使是男表也屬于珠寶。人們察覺到女表的流行,是因為男人花錢買了那麼多,女人們心想,我幹嘛不買一些手表來搭配我的心情呢?
 

男人買表大談保值收藏,未免有點娘娘腔,因為收藏保值似乎更像女人關心的話題。所以最近女人開始買表,而且一張口還要機械表。
 

這種對機械表的迷信,應該說媒體負有責任。的确有很多機械手表創下了天價拍賣記錄,但是不等于說所有的機械表都那麼值錢!
 

由于女士的需要,瑞士誕生了世界上最小最薄的機械機芯,因為珠寶首飾上不能安裝正常的機械機芯。如今,精準可靠的石英機芯在小型化、正常運轉和超薄方面完勝機械機芯。這如同攝影器材方面,數碼在的135畫幅完勝膠片。所以一味的追求機械機芯,尤其是女表也要機械機芯方面顯得幼稚。
 

品牌越俎代庖教育市場,媒體功能缺失和未來的希望
 

瑞士的實力品牌最近突出齊全的産品線,原來主做運動表的品牌,着力增加了正裝表和商務表産品線,這樣做為的是應對他們教育出來的市場。而這些教育功能本來應該是媒體來實現的。
 


勞力士切利尼


歐米茄的碟飛名典
 

因為某些社會原因,手表市場從2013年底出現滑坡,手表市場從集團消費轉入自主消費。這種市場形勢要求消費者對手表有個成熟的認知。而這種認知靠的是媒體的傳播。可惜的是集團消費時期被養肥的媒體,沒有真正領會手表消費的真谛,包括零售人員在内的從業者,很多人說不清楚人們為什麼消費手表。大多數行業内人員習慣于被動地等待消費者進門,然後第一句話會是“您是個人買還是送人?”或者“您的預算是多少?”。
 

真正自主消費的市場其實不是把手表當做符号或者象征來購買或佩戴,真正自主消費應該是為了紀念自己(或者對象)的狀态和讓手表使自己的生活更加美好。最起碼是要給包括自己在内的人一個明示或暗示,本人屬于有品位的人。而手表的品位,跟品牌和價位沒有關系,真正的品位應該,知道在什麼場合戴什麼表。
 


萬國柏濤菲諾中裝腕表
 

遺憾的是,很多教人穿衣服的媒體都說不清楚什麼場合穿什麼衣服,手表媒體記不清楚戴表的場合也就不為過分了,編輯絕大多數鐘表媒體是教人穿衣服的媒體衍生出來的。
 

媒體不中用,品牌幹着急。但是品牌又不能去教育消費者。因為有的品牌并沒有擁有最齊全的産品線,如果把市場教育了,消費者很可能被分流。直到有一天,這個品牌擁有了齊整的産品線。他們可以教育消費者了。而這種品牌,其實是行業的中流砥柱。
 

如今的媒體,傳統的說教方式作出的選題也沒有受衆了。媒體的趨勢在于,聰明之處在于點撥,點撥得好,受衆就能接受。

 

萬表世界

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劉興力

劉興力,資深鐘表媒體人,曾任《時尚時間》主編、《青年周末》(AIRTIME)生活方式周刊主編,現任《萬表世界》總編。鐘表作家,著有《名表手邊書》、《頂級名表》等鐘表專業書籍。

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